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2016年底，国家工商行政管理总局商标局决定不注册茅台的商标和外观设计。商标局指出，异议商标注册申请违反《商标法》第十条第一款第（八）项的“有其他不利影响”的规定。申请注册的“国酒茅台”商标和注册图中的“酒”字具有“国内最好的酒”、“国家级别的酒”的评价意义，如果说被异议人永久独家使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响，因此，商标局决定不办理“中国酒茅台及数字注册”。
当时，五粮液副总经理兼新闻发言人彭智辅也声称，“国酒”应该是属于整个中国白酒行业的公共资源。没有一个品牌拥有承载中国白酒全部内涵的资源。五粮液董事长唐桥也公开指出，“将国酒赠送给公司或产品是不合适的”。当时，五粮液集团也在申请“国酒五粮液”。
有业内人士认为，茅台酒的价格和定位让中国人“买不起”，这与“国酒”的定义相去甚远，好酒应该以口碑而不是品牌来评判。贵州茅台酒已经是15年的国酒了。近年来，贵州茅台虽未将“国酒茅台”作为产品商标，但一直将其作为国酒进行品牌定位和广告宣传。现在，茅台宣布将在6月30日前停止生产其商标“国酒茅台”，并聘请一家顶级国际咨询公司策划新产品促销。
那么，国酒茅台的停产是否会对销量和业绩产生重大影响？我认为这不会有什么不同。首先，经过这么多年的宣传和管理，茅台酒已经成为事实上的国酒，其品牌影响力已经足够大，其他白酒品牌难以超越。其次，茅台酒市场供不应求，价格也一直居高不下。
3月28日，茅台集团董事长兼总经理李保芳在博鳌论坛上表示，茅台一年只能生产6000多万瓶，这意味着茅台只能满足6000多万家庭的需求，李保芳说:茅台酒的市场有多大？中国现在有14亿人口，如果把他们算成三口之家，中国应该有3.5亿到4.5亿个家庭。现在茅台酒的产量是多少？现在有6000多万瓶，未来的峰值也是不到1亿瓶。根据目前的生产情况，每家每户只能在除夕夜喝一瓶，也仅仅只能满足6000多万个家庭”。