近年来，全国都市类报纸，特别是同城共生的晚报、都市报同质化严重。徐州日报社主办的《彭城晚报》和《都市晨报》分别创刊于1994年和2001年，经过几年的发展，两张子报在市场上都有了较强影响力和相对稳定的受众群体，但两报在版面内容结构和新闻操作手法等方面的重合现象也越来越突出。虽然经过多次调整，但两报同质化现象依然严重，甚至“短兵相接”，打起新闻战、广告战、发行战，直接导致两报发展速度和经营扩张相互制衡，无法在效益和效率两个方面实现新的跨越。

  　徐州日报社自身发展要求必须加快资源整合，最大限度地消除两张子报的同质化现象，各避其短，各扬所长，进一步明晰各自市场定位，精准细分自己的目标读者群，全方位体现两报差异性和互不可替代性。这种战略要使两报从内容到经营凸显不同侧重点，尽可能地覆盖经济社会领域的各个层面，联袂出击，降低内耗，形成合力，达到共赢。

  　《都市晨报》进一步做大做强新闻版块，以新闻全景覆盖受众。通过合理扩张版量、重组版块结构、创新版面内容、刷新版面形式，着眼于新闻的全面性、新鲜度、厚重感和实用价值，精益求精做大做强硬新闻，用优质、海量的新闻资讯形成核心竞争力，用“新闻纸”构筑徐州大众传媒广告平台。通过发行绝对数量的有效增加和广告形式的创新，始终保持、不断巩固强势媒体的市场基础，实现报社利益的最大化。

  　《彭城晚报》则从战略定位、产品形态、运营模式等各个层面凸现与《都市晨报》的差异，以市场为导向，服务徐州相对具有消费能力的人群；以读者为导向，提供有价值的新闻资讯、有品位的生活方式和以人为本的心灵关怀。

  　《彭城晚报》改变了百货商场式大而全的传统办报策略，实现了向更加精准的、适应不断细分的市场需求的准确定位策略转变。《彭城晚报》从以“新闻纸”为根本的传统媒体，向新闻、服务、理念、资讯等多点并举的新态媒体转变，用全面的消费报道、全新的生活理念、全力的品位营造，服务主流受众，用“消费纸”构筑成徐州的信息超市广告平台。另外，《彭城晚报》在坚持“内容为王”的前提下，处理好广告客户与采访对象高度重合的现实，实现报社、读者和广告客户的多赢。

  　经过半年多的运行，两报基本明晰了“新闻纸”、“消费纸”的定位，互为犄角，分合自如。分，是特色迥异的两个品牌；合，是优势互补的一个整体，实现了徐州日报社党委确定的“1＋1>2”的战略目标。

  　战略重点：晨报强势扩张，晚报转型升级

  　半年时间里，《都市晨报》强势扩张，《彭城晚报》转型升级，大大激发了两报创新的内在动力，壮大了两报的品牌实力，增强了徐州报业的市场竞争力。

  　两报的差异化，是战略层面的差异化，是根据读者和市场的需求，从战略层面规划两张报纸的目标和发展方向，用战略目标去界定、约束各自的战术动作，从内容、发行、广告等各个环节实行错位，最终实现两报品牌的差异化。

  　一、内容差异化

  　《都市晨报》强势扩张，由每日的32版扩张到40至48版，全面增加新闻和资讯容量，同时提出“三重”、“三高”目标。

  　“三重”即厚重、稳重、慎重。“厚重”，是指《都市晨报》不仅报纸版面要增加，而且内容要沉甸甸；“稳重”，是要求《都市晨报》一直保持发展的常态，质量稳定，没有大起大落；“慎重”，要求每一篇稿件、每一个版面都要经得起推敲，对社会和读者负责。“三高”是要求报纸以高素质的编采队伍，去生产高质量的新闻产品，满足读者高品位的需求。

  　《彭城晚报》全面转型则体现在倾力打造三大板块，重塑品牌影响力上。丰富民生新闻，提升延伸大消费新闻版块；创新升级大文化版块；重点建设杂志化的休闲时尚服务类版块。目前，《彭城晚报》已经跳出纯新闻供应商模式，实现了向消费观点供应商和生活方式供应商转变，打造出一张全新的以消费新闻、贴身维权和服务资讯为主体的生活服务类日报。

  　版面划分上，《都市晨报》按消息来源划分为地方新闻、国内新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻和消费新闻。

  　《彭城晚报》则从满足目标人群的各个功能的角度，划分为成功资讯、时尚生活、心灵驿站三个版块。

  　目前，正着手整合两报新闻采访部，组建由两报管委会采编中心共同管理调度的“地方新闻采访中心”，共享新闻线索，确保新闻线索资源最大化、最合理的使用，从根本上消除两报地方新闻同质化现象。

  　二、发行差异化

  　《都市晨报》在发行方面增量提质，强势扩展市场，在发行量迅速扩大的同时最大限度地扩张报纸的影响力。在确保有效发行的前提下，进一步提高发行总量，巩固和稳步扩大主城区市场，同时有目标、有步骤地向县城辐射，不断改善订阅零售读者结构。

  　《彭城晚报》推行“一步到位”和“概念先行”的发行理念，采取“精确发行”和“垂直供给”的战略战术。调整目标读者群，集中人力、财力、物力，全力创造市场；全面调整发行策略，调整市场结构，直击主流受众群体。

  　两报还准备整合发行资源，建设一支与两报发展相匹配的高素质的报纸发行、投递队伍，确保两报能够覆盖各自的读者群。

  　三、广告差异化

  　在广告经营上，《都市晨报》充分利用晚报转型后增大的市场空间，稳固占据、做实并拓展主体广告资源，垄断主体广告市场。同时，深挖中缝广告资源，强势启动以专栏广告为主的分类小广告市场，让平民百姓做得起广告。全面开发品牌资源，做强做大旅游服务、房产中介以及会展服务、咨询服务、商务代理服务等非主营业务，最大限度地延伸《都市晨报》的品牌价值链。

  　《彭城晚报》立足挖掘《都市晨报》优势广告源以外的、未被规模开发的广告资源，创造商机，培育市场。大力培育以主题归类、分栏刊出的形式出现的大分类广告资源，充分争取品牌与名牌广告。《彭城晚报》的广告经营工作不片面追求毛收入，要求实现经济效益的最大化。赢利模式的转变、综合成本的降低，是《彭城晚报》获取最大利润的有效途径。

  　两报广告平台相对独立、互不干扰，消除了内耗，降低了成本。预计两报今年的广告总量比去年增长20%以上，全报社今年广告收入有望突破1亿元。

  　战略保障：一套指挥系统，两个品牌塑造

  　《彭城晚报》和《都市晨报》的资源整合、差异办报和错位经营，涉及徐州日报社的长远发展和整体利益，为此，报社举三报之力作为系统工程来抓。对两报的整合与发展，在报纸内容及质量、发行数量和市场份额、广告收入及实际效益、试行整体费率管理制等方面，实行全方位综合目标管理，以最大限度地减少市场风险，确保两报资源整合工作的顺利进行。

  　为适应《彭城晚报》转型升级和《都市晨报》全面跨越发展的总体要求，实现“减少内耗、沟通畅达、决策高效、指向有力”的目标，在政治保障和组织保障上，成立两报党总支，充分发挥党组织的战斗堡垒作用和党员的模范带头作用。

  　另外，成立两报管理委员会，进一步加强党委对两报工作的领导和统筹；管委会实行重大事项集体决策制度，两报重大问题决策或矛盾协调，由两报管委会专题研究决定。两报分设编委会，统筹两报发展各项具体事宜。 
 

  　在人才保障上，放手适当引进急需的高层次人才，做好现有人员的业务培训、学习考察、挂职锻炼、继续深造等工作；提高两报编委会成员和中层干部、业务骨干的政治、经济待遇；两报开展新一轮的中层干部竞聘上岗、一般人员双向选择工作，妥善做好落聘人员的培训、转岗等安置工作。 
 

  　在财力保障上，赋予两报管委会和编委会一定的员工收入分配自主权和人力、财力、物力统筹调配权，保障两报的新形象推广、品牌营造、企划营销、社会活动、广告和发行市场的重建顺利到位。不断改善办公条件，更新采访设备、编采网络平台、摄影器材及其他必需的办公、编采设备。

  　目前，两报差异办报、错位经营成效明显，得到了国家、省新闻主管部门和新闻界有关专家的认可，受到了广大读者的好评。《都市晨报》满足了读者“一报在手，天下在握”的阅读需求，《彭城晚报》已经成为领跑徐州时尚生活的新锐媒体。